Đột phá số thức: Hiểu về cơ hội và thách thức để tạo sức bật trong marketing 4.0

Không ít nhà điều hành doanh nghiệp lớn trên thế giới nhìn nhận rằng nếu không có chiến lược ứng dụng công nghệ mới, công ty của họ có thể không duy trì được trong 5 năm tới, theo Tạp chí tài chính. Qua đó, có thể thấy xu thế tất yếu của việc thích nghi với “Đột phá số thức” - hiện tượng công nghệ mới cạnh tranh với cách làm kinh doanh truyền thống để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. 

Cùng  tìm hiểu hiện tượng này cũng như những cơ hội, thách thức mà marketer và doanh nghiệp phải đối mặt trong thời đại “Đột phá số thức”.

“Đột phá số thức” là gì?

Đột phá số thức (Digital Disruption) là sự thay đổi giá trị của hàng hoá khi công nghệ và mô hình kinh doanh mới được áp dụng để cạnh tranh với các hình thức kinh doanh truyền thống. Điều này thường xảy ra sau một cuộc cách mạng kỹ thuật số như điện toán đám mây (cloud computing), dữ liệu lớn (big data) và Internet vạn vật (IoT),... Một số ví dụ đơn giản về đột phá số thức là máy ảnh kỹ thuật số ra đời đã làm gián đoạn ngành công nghiệp chụp ảnh phim và xử lý ảnh, hay các dịch vụ đặt xe công nghệ cạnh tranh với xe ôm truyền thống.

Các hãng xe công nghệ ra đời là một trong những ví dụ về Đột phá số thức

Dù không còn mới nhưng đột phá số thức vẫn là xu hướng mang lại ưu thế cho doanh nghiệp trong thời đại 4.0. Mặt khác, trước sự thay đổi của công nghệ, doanh nghiệp sẽ không đứng vững trên thị trường nếu không có chiến lược phù hợp. Điển hình như Blackberry, Nokia, Motorola hay LG - những thương hiệu lớn từng dẫn đầu thị trường điện thoại di động nhưng giờ đây, khi không thể theo kịp thời đại “Đột phá số thức” đầy cạnh tranh, họ dần mất thị phần, thậm chí rút lui khỏi thị trường.

Qua đó, có thể thấy tầm quan trọng của việc thích ứng trong thời đại công nghệ đối với sự sống còn của doanh nghiệp hiện nay. Vậy để giúp doanh nghiệp thích ứng tốt và bắt kịp xu hướng này, marketer cần nắm được những cơ hội và thách thức dưới đây. 

Cơ hội cho marketer

Đột phá số thức mang lại nhiều cải tiến kỹ thuật số và được thể hiện qua một số khía cạnh: ngân sách dành cho quảng cáo trên các phương tiện truyền thống giảm, việc xác định đúng khách hàng mục tiêu và cá nhân hóa trải nghiệm ngày càng được chú trọng; cùng với đó, quảng cáo lập trình và tính tương tác được tận dụng để “giữ chân” khách hàng lâu dài. Những cải tiến kỹ thuật số này đã tạo ra nhiều cơ hội mới cho các marketer.

Giảm chi tiêu cho quảng cáo truyền thống

Theo cuốn "Advertising: An Integrated Marketing Communication Perspective 4e" xuất bản năm 2017, tổng chi tiêu cho quảng cáo ở Úc là 15,6 tỷ đô la. Trong đó, quảng cáo kỹ thuật số chiếm một nửa (50,7%), tiếp theo là quảng cáo truyền hình miễn phí (20,9%), báo in (11,9%), đài (7,4%), quảng cáo ngoài trời (5,4%), truyền hình trực tuyến (2,9%) và rạp chiếu phim (0,8%). Những con số này cho thấy thị trường đã có nhiều thay đổi trong chi tiêu cho quảng cáo từ những năm đầu của cuộc cách mạng 4.0. 

Chi tiêu cho quảng cáo tại Úc năm 2017 (Theo IAB Úc)

Gần đây, trước tác động của đại dịch, người tiêu dùng không thể ra ngoài để trải nghiệm các hoạt động thực tế. Do vậy, mong muốn có thêm nội dung trực tuyến của họ đã dẫn đến sự bùng nổ nhu cầu sử dụng kỹ thuật số. 

Báo cáo chi tiêu quảng cáo năm 2021 của Dentsu dự báo rằng chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số sẽ tăng 10,1%, chiếm 284 tỷ USD và 50% thị phần của tổng chi tiêu quảng cáo năm. Đây là lần đầu tiên danh mục đạt đến con số kỷ lục này, chứng minh xu hướng tăng đều trong ​​tỷ lệ chi tiêu quảng cáo cho kỹ thuật số suốt thập kỷ qua (tăng 13,5% từ năm 2010 đến 50% năm 2021). 

Tăng trưởng trong chi tiêu quảng cáo toàn cầu từ năm 2019 - 2022 (Theo Dentsu)

Nhắm mục tiêu và cá nhân hóa

Trong quá khứ, việc nhắm mục tiêu (targeting) cho quảng cáo kỹ thuật số chủ yếu dựa trên phân tích dữ liệu nhân khẩu học. Hiện tại, các marketer có thể xác định khách hàng mục tiêu dựa trên hành vi trực tuyến, vị trí địa lý, trình duyệt, định dạng thiết bị,... khiến quảng cáo trở nên cá nhân hóa hơn, đáp ứng đúng nhu cầu người dùng.

Theo Liên đoàn truyền thông Úc (MFA), có 8 cách nhắm mục tiêu chính, bao gồm: 

• Contextual Targeting - Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh: Đây là phương pháp tạo quảng cáo trên các trang web có liên quan, ví dụ như quảng cáo bảo hiểm trên trang du lịch để tạo nhu cầu cho người dùng.

• Audience targeting - Nhắm mục tiêu theo đối tượng: Phương pháp này thường dựa trên phân tích nhân khẩu học, sở thích, độ tuổi của khách hàng.

• Behavioral targeting - Nhắm mục tiêu theo hành vi: Sử dụng cookie để theo dõi hoạt động duyệt web của các cá nhân và áp dụng thông tin đó vào quảng cáo để tăng tính hiệu quả cho các chiến dịch.

•  Retargeting - Nhắm chọn lại: Theo dõi những người đã xem thông báo trên một trang web nhưng không tạo chuyển đổi của các dữ liệu này.

•  Location targeting - Nhắm mục tiêu theo vị trí: Giúp tránh gây lãng phí bằng cách sử dụng GPS để điều chỉnh thông điệp quảng cáo dựa trên vị trí, ví dụ như quảng cáo về ưu đãi sản phẩm của một cửa hàng sẽ hiện lên thiết bị di động của khách hàng đang ở gần cửa hàng đó.

• Data targeting và time targeting - Nhắm mục tiêu theo dữ liệu hay thời gian: Giúp phân phối quảng cáo vào những thời điểm nhất định, có nhiều khả năng tiếp cận khách hàng. 

• Look-a-like targeting - Nhắm mục tiêu đối tượng tương tự: Giúp tìm những người tương tự như khách hàng tiềm năng.

• Keyword targeting - Nhắm mục tiêu theo từ khóa: Phân phát quảng cáo cùng nội dung có liên quan dựa trên các cụm từ tìm kiếm của người dùng.

Marketer nên nghiên cứu kỹ các loại hình này để nhắm mục tiêu chính xác cho mọi chiến dịch quảng cáo offline hoặc online như Programmatic Buying (Lập trình quảng cáo tự động).

Lập trình quảng cáo tự động (Programmatic Advertising)

Đây là một quy trình buôn bán quảng cáo tự động mà không có sự can thiệp nào của con người. Trong đó, các Ad Network (mạng lưới quảng cáo trung gian kết nối giữa người mua quảng cáo và người bán quảng cáo), Ad Exchange (sàn giao dịch quảng cáo kỹ thuật số), SSP (Supply-Side Platform - nền tảng giúp người làm quảng cáo quản lý việc bán quảng cáo hiệu quả) và DSP (Demand-Side Platform - hệ thống giúp người sử dụng có thể mua quảng cáo một cách tự động) đóng vai trò chính trong quá trình buôn bán này. 

Lợi ích của lập trình quảng cáo tự động có thể kể đến như:

• Tập trung vào quảng cáo đúng khách hàng tiềm năng thay vì quảng cáo trên nhiều website mà không mang lại hiệu quả.

•  Cân bằng được lợi ích cho cả người bán hàng/ doanh nghiệp (Advertiser) lẫn người làm quảng cáo cho người bán/ doanh nghiệp (Publisher).

• Minh bạch ngân sách chi cho quảng cáo.

• Đưa ra báo cáo chính xác về hiệu suất.

• Khả năng mở rộng phạm vi chiến dịch quảng cáo.

Tăng tính tương tác và các nền tảng phong phú

Tính tương tác trong các quảng cáo là yếu tố quan trọng làm tăng sự yêu thích của người dùng đối với thương hiệu. Một trong những phương pháp để tạo tương tác hiện nay là công nghệ thực tế ảo VR (Virtual Reality) hay công nghệ thực tế ảo tăng cường AR (Augmented Reality). Để phân biệt 2 công nghệ này, marketer cần chú ý đến cách thức hoạt động của nó. Ví dụ, VR sẽ tạo ra một môi trường hoàn toàn ảo, trong khi AR sẽ dựa trên không gian thật của môi trường xung quanh, sau đó thêm một vài yếu tố ảo hóa vào bên trong. 

Ngoài ra, marketer có thể sử dụng các nền tảng mạng xã hội để tạo tương tác với khách hàng một cách dễ dàng và tiết kiệm ngân sách hơn. Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng này trong thời đại số sẽ mang lại cơ hội tốt cho các marketer sáng tạo những nội dung đa dạng và thu hút người dùng.

Thách thức cho marketer

Tuy nhiên, cơ hội luôn đi kèm với những thách thức. Trong đó, những thách thức lớn nhất mà đột phá số thức đặt ra cho marketer là thay đổi kỳ vọng về thương hiệu, sự phân mảnh trong thời đại số, đo lường hiệu quả truyền thông và gian lận quảng cáo.

Thay đổi kỳ vọng về thương hiệu

Theo nghiên cứu của Edelman PR, người thuộc thế hệ Millennials có những kỳ vọng về thương hiệu như sau: 80% mong muốn đáp ứng nhu cầu giải trí, 40% mong muốn cùng họ tạo ra các sản phẩm hoặc ý tưởng mới, 33% mong muốn được phản hồi ngay lập tức và 31% mong muốn được doanh nghiệp tiếp cận bằng nội dung hoặc sự kiện. 

Bên cạnh đó, khách hàng còn mong đợi việc phân phối nội dung nhất quán trên mọi thiết bị mà họ sử dụng. Điều này đòi hỏi các marketer phải nắm bắt tâm lý để tạo ra mối quan hệ thân thiết, gắn kết chặt chẽ với khách hàng. 

Sự phân mảnh trong thời đại số

Sự phân mảnh trong bối cảnh thời đại số thể hiện ở sự đa dạng về thông số màn hình (kích thước, độ sâu của màu sắc, hướng, tỷ lệ khung hình), kích thước bộ nhớ, chế độ nhập liệu (bàn phím, màn hình cảm ứng, kích hoạt bằng giọng nói), định dạng của các thiết bị đi kèm (máy ảnh, máy ghi âm), lựa chọn kết nối (Bluetooth, Wi-Fi, dữ liệu điện thoại),...

Ngay cả khi nhà sản xuất và các nền tảng đã thiết lập các tiêu chuẩn cụ thể, sự phân mảnh yêu cầu các marketer phải linh động và đa dạng khi “giao tiếp” với người dùng. 

Đo lường hiệu quả truyền thông

Hiện nay, có nhiều cách để thu thập dữ liệu. Tuy nhiên, việc phân tích và hiểu đúng dữ liệu lại vô cùng phức tạp. Các marketer có thể tham khảo Hệ thống đo lường khách hàng kỹ thuật số của IAB Nielsen, hệ thống được xây dựng bởi Úc, cho phép đo lường các thông số một cách toàn diện và minh bạch.

Toàn cảnh đo lường kỹ thuật số của IAB

Gian lận quảng cáo

Liên đoàn các nhà quảng cáo thế giới dự đoán vào năm 2025, gian lận quảng cáo sẽ gây tổn thất 50 tỷ USD cho các marketer. Gian lận quảng cáo ngày càng trở nên tinh vi hơn nhờ sự phát triển của công nghệ, với ba loại hình phổ biến nhất là sử dụng bot (các ứng dụng nhỏ thực hiện những tác vụ tự động qua Internet), xếp chồng quảng cáo và sử dụng trình phát có kích thước pixel cực nhỏ và dùng mặt nạ URL để che mắt người dùng bằng một trang web giả mạo.

Để giảm thiểu gian lận quảng cáo, IAB khuyên các marketer nên xem xét các yếu tố duy trì (hygiene factor), qua 3 câu hỏi: “Quảng cáo có thể xem được không?”, “Quảng cáo có được xem bởi con người không?” và “Quảng cáo có an toàn không?”

Danh sách kiểm tra gian lận quảng cáo và an toàn thương hiệu của IAB là một tài nguyên có giá trị để giúp tránh gian lận quảng cáo, bao gồm:

Tạm kết

Tương tự như những phát minh mới trong các cuộc cách mạng công nghiệp khác, cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư mang lại cho marketer những đột phá nhờ sự biến đổi không ngừng của công nghệ. Những đột phá này tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức, yêu cầu marketer phải luôn nhạy bén trong việc nắm bắt các giải pháp kỹ thuật số tích hợp, đầu tư rèn luyện kỹ năng và sức khỏe để sẵn sàng thích ứng với mọi thay đổi của thị trường. 

Nguồn: https://advertisingvietnam.com/

Content: Linh Hà / Design: Đạt Đặng