Cuộc đua quảng cáo Olympics: người “rút khỏi đường chạy”, kẻ mạnh tay chi tiền

Coca-Cola, Toyota, Visa, Airbnb và Samsung là vài thương hiệu tiêu biểu trong số 60 nhà tài trợ của thế vận hội Olympics Tokyo 2020. Đài truyền hình NBC Universal của Mỹ ghi nhận doanh thu quảng cáo đạt mức kỷ lục 1.25 tỷ USD, vượt ngưỡng 1.2 tỷ USD vào thế vận hội Olympic Rio 2016. 

Thế vận hội Olympics được tổ chức mỗi 4 năm là một trong những sự kiện phổ biến nhất đối với các nhà quảng cáo. Không ngoại lệ, ước tính hơn 3 tỷ USD đã được chi cho các gói tài trợ và chiến dịch quảng cáo cho Olympic Tokyo 2020. Mặc dù cuộc “chạy đua” quảng cáo đang nhộn nhịp hơn bao giờ hết, một số nhà tài trợ hàng đầu như Toyota bắt đầu rút khỏi đường chạy khi có tranh cãi dấy lên xung quanh việc tổ chức thế vận hội khi đại dịch vẫn còn diễn biến khó lường. 

1. Phản đối từ công chúng tại Nhật Bản và trên thế giới

Vốn bị trì hoãn một năm do dịch bệnh, Olympic Tokyo 2020 đã gây tranh cãi ngay từ khi thông báo tổ chức được công bố. Trước mối lo ngại thế vận hội sẽ vô tình trở thành “siêu nguồn lây nhiễm” COVID-19 của các chuyên gia y tế, nhiều người đã kêu gọi ban tổ chức hủy bỏ sự kiện năm nay. 

Kết quả từ một cuộc khảo sát thực hiện tại Nhật Bản cho thấy 83% người dân Nhật Bản nghĩ rằng thế vận hội không nên diễn ra vào thời điểm này, trong đó 46% cho rằng ban tổ chức không cần trì hoãn mà có thể hủy bỏ sự kiện. Nước chủ nhà Nhật Bản vẫn đang gặp nhiều khó khăn trong việc kiểm soát đại dịch do tốc độ triển khai tiêm vắc-xin chậm hơn các quốc gia khác, chỉ với một phần tư dân số được tiêm chủng.

Biểu tình yêu cầu dừng tổ chức thế vận hội tại Nhật Bản. 

Tính đến hiện tại, đã có ít nhất 25 vận động viên phải rời thế vận hội do nhiễm COVID-19. Một trong những động thái mạnh mẽ nhất đến từ Hiệp hội các bác sĩ Tokyo, đại diện cho tiếng nói của 6.000 bác sĩ tại thủ đô Nhật Bản. Trước đó, vào ngày 18/5, Hiệp hội đã kêu gọi Chính phủ hủy bỏ Olympic Tokyo với nỗi lo rằng các bệnh viện đều đã trở nên quá tải. Thậm chí, một bệnh viện ở Tokyo đã treo biển báo: “Hệ thống y tế đã đạt đến giới hạn. Hãy dừng Thế vận hội!”.

Vào ngày 25/5, Bộ Ngoại giao Mỹ đã đưa ra khuyến cáo hạn chế công dân nước này du lịch đến Nhật Bản để xem thế vận hội do nguy cơ lây nhiễm tại Nhật Bản còn rất cao. Trước đó, các vận động viên tham gia thế vận hội cũng đã bày tỏ lo ngại của mình về các biện pháp đảm bảo an toàn của nước chủ nhà Nhật Bản. Có thể nói, phản ứng chung từ người dân Nhật Bản và người xem từ nhiều quốc gia trên thế giới đối với sự kiện thể thao trọng đại này còn khá tiêu cực. 

2. Các nhà tài trợ nội địa bị ảnh hưởng 

Các nhà tài trợ tại Nhật Bản đã đầu tư hơn 3 tỷ USD cho thế vận hội và chi thêm 200 triệu USD để gia hạn hợp đồng khi sự kiện bị hoãn tổ chức. Mặc dù vậy, hai tuần trước Lễ khai mạc, Nhật Bản ban bố tình trạng khẩn cấp và cấm khán giả xem trực tiếp sau khi các ca nhiễm mới hàng ngày ở Tokyo tăng lên nhanh chóng. 

Danh sách đối tác hạng Vàng của Olympic Tokyo 2020 (Nguồn: Olympics)

Do đó, các nhà tài trợ không thể thực hiện các trải nghiệm trực tiếp với người xem như kế hoạch. Bầu không khí ảm đạm cũng có thể khiến lượng người xem và mức độ quan tâm của công chúng bị ảnh hưởng. Người phát ngôn của thương hiệu Fujitsu chia sẻ với tạp chí Fortune: “Với quyết định cấm người xem trực tiếp, chúng tôi phải ngừng việc sử dụng vé tài trợ và cũng không thể cung cấp các chương trình tiếp đãi vốn là cơ hội để chúng tôi xây dựng quan hệ với khách hàng”.

Hơn nữa, một vấn đề lớn hơn mà các nhãn hàng phải đối mặt là nguy cơ tổn hại đến danh tiếng và hình ảnh thương hiệu khi tham gia vào thế vận hội bất chấp phản đối của công chúng, đặc biệt là nếu có bất cứ rủi ro nào liên quan đến công tác phòng chống dịch bệnh không may xảy ra. 

Danh sách đối tác chính thức của Olympic Tokyo 2020. (Nguồn: Olympics)

Trước mối lo ngại này, Toyota, một trong những nhà tài trợ chính của Olympic Tokyo 2020 đã dần rút khỏi sự kiện. Thương hiệu xe ô tô hàng đầu Nhật Bản đã đưa ra thông báo tạm ngưng phát sóng tất cả các quảng cáo nội địa có nội dung liên quan đến thế vận hội. Quyết định này đã gây thiệt hại không nhỏ về tài chính cho Toyota. Trước đó, thương hiệu đã ký hợp đồng quảng cáo trị giá 1 tỷ USD với Ủy ban Olympics quốc tế vào năm 2015, chứng tỏ rằng giá trị hợp đồng của mùa giải năm nay cũng là một con số khổng lồ. 

Nhiều thương hiệu khác như Panasonic, Fujitsu, NEC,.. cũng nhanh chóng “theo chân” Toyota, dần tách mình ra khỏi sự kiện, không xuất hiện trong Lễ khai mạc để tránh phản ứng tiêu cực từ công chúng.  

3. Các chiến dịch quảng cáo ngoài Nhật Bản vẫn được triển khai rộng rãi

Mặc dù làn sóng phản đối tại nước chủ nhà đang diễn ra mạnh mẽ, thế vận hội vẫn là sự kiện thể thao lớn và uy tín nhất trên thế giới, mang đến cơ hội tuyệt vời để tiếp cận khán giả toàn cầu cho nhiều thương hiệu. Vì vậy, các chiến dịch quảng cáo xoay quanh Olympics tại các nước ngoài Nhật Bản vẫn đang được tích cực triển khai. 

Danh sách đối tác toàn cầu của Olympics. (Nguồn: Rainforest Action Network)

• Chiến dịch “Best Day Ever” của Nike 

Vẫn truyền tải thông điệp vượt lên chướng ngại, vươn tới những đỉnh cao, quảng cáo “Ngày tuyệt vời nhất” kể câu chuyện thể thao đã thay đổi số phận, mang đến một tương lai tươi sáng hơn cho vận động viên và các nhà vô địch. Với sự góp mặt của những huyền thoại như Shelly-Ann Fraser-Pryce - người phụ nữ đầu tiên chạy 100m trong vòng dưới 10s, hay vận động viên quần vợt xe lăn Diede de Groot, quảng cáo của Nike đã chạm đến trái tim của hàng triệu người xem trên toàn thế giới. 

Nike, "Best Day Ever".

- Chiến dịch “Fiercely Together” của Oreo

Ghi lại hình ảnh các đội chơi đối thủ cùng nhau hát vang bài hát “The More We Get Together”, quảng cáo Olympic của Oreo thể hiện khả năng kết nối giữa người với người của thương hiệu, khiến cho các vận động viên gạt sự cạnh tranh và ganh đua sang một bên để cùng chia sẻ tình yêu với Oreo. 

- Chiến dịch #WishItWasAWhopper của Burger King

Gợi liên tưởng giữa huy chương vàng và chiếc bánh burger Whopper kinh điển, Burger King lý giải tại sao vận động viên lại “cắn” huy chương mỗi khi nhận giải một cách sáng tạo và dí dỏm. Trong chiến dịch, Burger King sẽ dành tặng cho mỗi người xem một burger Whopper miễn phí khi họ chụp lại cảnh “cắn” huy chương của vận động viên và đăng lên mạng xã hội dưới hashtag #WishItWasAWhopper. 

Burger King, #WishItWasAWhopper.

Tạm kết 

Lựa chọn quảng cáo trong khuôn khổ thế vận hội năm nay là một quyết định “tiến thoái lưỡng nan” đối với nhiều thương hiệu, đặc biệt là các nhà tài trợ nội địa. Nếu dừng hoạt động quảng cáo, thương hiệu sẽ chịu tổn thất về tài chính. Mặt khác, nếu bất chấp quảng cáo trong sự phản đối của công chúng, hình ảnh thương hiệu có thể sẽ bị tổn hại, thậm chí là phải đối mặt với khủng hoảng truyền thông.

Tại Nhật Bản, nước đi an toàn cho các nhà tài trợ là rút khỏi thế vận hội để bảo vệ danh tiếng thương hiệu. Ngược lại, tại các quốc gia nơi tỷ lệ tiêm chủng cao, cuộc sống đang dần trở lại bình thường như châu Âu và Bắc Mỹ, các nhà quảng cáo vẫn có thể tận dụng sức hút của Olympics để tiếp cận khách hàng toàn cầu.

Theo: Latana

Hiền Phương / Advertising Vietnam