ブランドをリニューアル。すべきか、すべきではないか?

日にち｜2018-08-10

リブランディングの好例は、米国のトップオンラインショッピングブランドの 1 つである Best Buy によるものです。

アメリカの小売業者ベストバイは、黄色の値札が付いたロゴを30年近く使用してきたが、そのロゴの統治は終わりを迎えた。最近、テキストのロゴに置き換えられ、縦長になり、価格表のイメージはまだ残っていますが、サイズが縮小され、目立つようになりました。

今日、小売業ではサービスが重要な役割を果たしており、これが Best Buy チームの強みです。その変化により、黄色の価格表のイメージは合わなくなりました。新しいロゴにより、ブランドはよりオープンで会話的な印象になります。 Best Buy の新しい広告戦略では、従業員と顧客の会話にも焦点を当てます。

ブランド変更やリブランディングは、多くの大企業にとって一般的な動きです。

ブランドはビジネスの中核となるアイデンティティであり、識別可能な基準によって描かれたビジネスのすべての価値観、アイデア、ユニークな個性の集合体です。しかし、多くの愛されているブランドも、時間の自然な圧力に耐えられなくなったり、顧客サービスの基準を満たせなくなったりして、危機を経験することがあります。

このような場合は、ブランドアイデンティティを更新または変更することをお勧めします。この変更は、新しいアイデアである可能性もあれば、単に古いブランドを近代化するだけである可能性もあります。ただし、誤ったタイミングでブランドアイデンティティを変更すると、ブランドイメージに重大なダメージを与える可能性があります。

リブランディングは、単に「良いアイデアのように見える」、または「直感がそうすべきだと言っている」という理由だけで、企業が追求すべき戦略ではありません。ブランディングはすべてのマーケティングおよびコミュニケーション戦略の基礎であるため、ブランド変更は社内のすべてに影響します。これは小さな影響ではなく、わずかに一時的なものになる可能性があります。さらに、ブランドの成功にとって最も重要な要素の 1 つは一貫性です。あまりにも多くの変更、あまりにも急速な変更、または不適切なタイミングでの変更は、既存顧客のブランドに対するロイヤルティに影響を与えます。

では、ブランドをリフレッシュする適切な時期はいつでしょうか?

古い写真が古くなったとき

まず、単に古いイメージが時代遅れになったという理由だけで、ビジネスはブランドの刷新が必要になる可能性があります。デザインのトレンドは急速に変化し、かつてはトレンドだった書体、色、スタイルのセットは 10 ～ 20 年も経たないうちに「過去の保管庫」のようになってしまいます。この場合、全体としてはブランドはそのままであり、企業は表面レベルで新しい点を更新し、ロゴの形状を変更し、リフレッシュし、ブランドの表現を現代のテイストに合わせて調整するだけで済みます。

ビジネスは新しい視聴者をターゲットにしています

ブランドが成功するのは、ターゲットとする視聴者に向けて作成され、その視聴者と密接な関係がある場合です。企業が新たな視聴者をターゲットにすると決めた場合、それに応じてブランドも進化する必要があります。中高年の女性を魅了するブランドが若い女性を魅了することはできません。

新たな競合他社がビジネスを脅かしている

ブランド変更は、新たな競合他社の出現からビジネスを守るための防御的な動きにもなりえます。たとえば、新しい会社が市場に登場しても、よく知られたブランドによく似ているため、顧客は購入を選択する際に混乱してしまいます。そうすれば、「古いブランド」は、この混乱から自らを切り離すために、新しい、より魅力的な標準との違いを主張し、強調することができます。そして、その新進気鋭のブランドが本当に他とは異なるものであれば、この友人を成功に導いた資質の一部を学ぶことができるでしょう。

使命や価値観が変わった

ビジネスの使命と価値観がブランドの発展を導き、方向づける必要があります。使命が変化した場合、ブランドはそれに適応する必要があります。たとえば、企業がより環境に優しい製品を提供し、環境への影響を削減することを決定した場合、現実世界に合わせてロゴやブランド表現を変更できます。

オリジナルブランディングはパッチワークです

もちろん、広告代理店や担当チームの経験が浅く、十分な配慮がなかったために、ブランドがつぎはぎ状で性急な方法で「製造」されてしまうこともあります。その場合、企業はブランドを再構築し、ブランドアイデンティティを新たにスタートする必要があります。

企業がリニューアルまたはブランド変更を決定した場合の次のステップは次のとおりです。

目標を定義します: 会社のイメージを一から再構築したいですか、それともアイデンティティの外観を微調整するだけで、あまり変えたくありませんか? 新しい視聴者を魅了したいですか、それとも既存の顧客に新鮮な風を吹き込みたいですか?
専門のパートナーと協力する: マーケティングと広告には企業が対応できない領域がいくつかあり、ブランディングもその 1 つです。企業が見つけられる最良のパートナーと協力することをお勧めします。
変更を積極的に発表する: 新しいブランドについて顧客に対して積極的に公式発表を行う必要があります。顧客をこのイノベーションに興奮させるために、特別プロモーションでイベントを迎える可能性を検討してください。

ブランドによっては、長期間同じ状態を維持できるものもあります。急速な成長期を迎えるブランドもあれば、必要な場合にのみ変化するブランドもあります。ブランドのリニューアルには正解も不正解もありません。ブランドの顧客にとって適切か不適切かだけです。ブランドがその役割を果たし、主要な視聴者を引きつけ、企業のビジョンを正確に表現できない場合は、ブランドを変える必要があります。

出典: Tam Mai / Fast Company / 起業家