Kantar の調査によると、ブランドが現在の広告費の配分方法を変更した場合、キャンペーンの効果は 2.6 倍向上する可能性があります。

Kantar の Media Reactions 2020 レポートは、広告主がオンライン メディア チャネルとオフライン メディア チャネルの間で投資のバランスをとる際に自信を失いつつあることを示しています。 具体的には、広告主の 51% が、メディアを最適な方法で組み合わせる (メディア ミックス) ことに自信がなくなったと回答しています。 したがって、メディア ミックスを導入して ROI を最適化し、さまざまなブランド目標を達成することは困難な作業です。

このような状況を背景に、カンターはオックスフォード大学サイード・ビジネス・スクールと協力して研究を実施し、コミュニケーション・チャネルを効果的に組み合わせる方法を掘り下げました。

I. 研究方法

Kantar の CrossMedia データと組み合わせたこの調査では、51 か国の 557 ブランドの 1,105 のマルチメディア キャンペーンを調査しました。 これらのキャンペーンの平均支出額は 1,200 万ドルです。

調査の焦点は、成功している広告主がメディア ミックス プランでブランドをどのように構築しているかを判断することでした。 また、これらのメディア ミックス戦略が、認知度、関連性、検討、モチベーションなどのブランド指標の向上に与える影響も考慮してください。

研究チームは、機械学習を使用してチャネル選択が類似しているキャンペーンをグループ化し、コミュニケーション プランの 9 つのクラスターに要約します (図を参照)。

II. メディア プランの 9 つのクラスター

全体として、9 つの通信プラン クラスターのうち 8 つでは、テレビが主要なチャンネルであり、他のメイン チャンネルやセカンダリ チャンネルと組み合わせて使用​​されています。 したがって、キャンペーンでは、メイン チャネル (メジャー チャネル) は、セカンダリ チャネル (マイナー チャネル) よりも支出の割合が高いチャネルになります。 プライマリ チャネルは、調査対象のキャンペーンの 65% で最大限に活用されました。 セカンダリ チャネルはキャンペーンの約 30% で使用されます。

では、これら 9 つのメディア プラン クラスターはブランド指標にどのような影響を与えるのでしょうか? 各クラスターには、さまざまなブランド目標を達成するための機能があります。 たとえば、上の画像のクラスター番号 7 では、メイン チャネル (テレビ、新聞) とセカンダリ チャネル (OOH) の組み合わせがブランド認知度の向上に貢献します。 あるいは、ブランドとの関連性を高めることを目的としたキャンペーンでは、クラスター番号 8 を使用できます。これは、テレビ、Facebook、OOH の 3 つのチャネルすべてへの支出を増やすことに重点を置くことです。

各ブランド目標に合わせて効果的なコミュニケーション チャネルを調整する計画を立てる

さらに、分析では、ブランドが現在とは異なる広告費の配分方法を採用した場合、キャンペーンの効果が 2.6 倍増加する可能性があることも示しています。 そこで、本研究では、設定された目標に応じてメディアミックスを最適化するために予算配分の方法を調整することを提案する。

たとえば、メインチャンネルとみなされているテレビは、必要以上に予算を「食いつぶす」。 同ブランドは代わりに資金の一部を映画に振り向けることを検討するかもしれない。 これは、認知度の指標、ブランドの関連付けを高め、購入を刺激する能力がある場合、より多くの投資が必要なチャネルの 1 つです。

Ⅲ． 研究の 3 つの主な結論

- 非効果的なキャンペーンは、1 つまたは 2 つのチャネルに予算を投資しすぎていることが原因です。 この場合、ブランドは他のチャネルの組み合わせを検討する必要があります。

- テレビ広告はキャンペーンの結果に大きな影響を与えますが、このチャネルに過度に投資してブランドを悪用すべきではありません。

オンラインとオフラインのチャネルの組み合わせは強力な組み合わせであるため、キャンペーンの目標に合わせて慎重に検討する必要があります。

この調査では、ブランドが単一のキャンペーンやチャネルの組み合わせでさまざまな結果を達成することは不可能であることが浮き彫りになっています。 したがって、ブランドはキャンペーンの目標を明確に定義し、計画を開始する前にクロスチャネルの相乗効果の可能性を考慮する必要があります。

Theo Thảo Nguyên / Brands Vietnam
 ソース： Kantar