現在、オンライン ID、パネルベースのアトリビューション、ブラウザのセグメント化されたオーディエンス、ターゲットを絞った広告、コンテキスト ターゲティングなど、いくつかの代替手段が利用可能です。 ただし、それぞれの方法には独自の欠点があります。 幸いなことに、Google は Cookie をすぐにブロックするのではなく、広告主に 2 年間の準備期間を与えています。 多くの企業がすでにこの移行を計画しています。
アジア太平洋地域の広告主にとって、モバイルファーストのユーザーは大きな利点です。 Cookie はアプリには適用されず、モバイル ブラウザーに制限されているため、この地域のマーケティング担当者はすでに他の方法に精通しています。 多くの専門家も、APAC はこの変化に容易に適応できる地域であると考えています。
この件に関する一部の専門家の見解を以下に示します。
1. パネルベースのソリューションは効果的なソリューションですか? どこにデメリットがあるのでしょうか？
MightyHive APAC マネージング ディレクターの Kenny Griffiths 氏は次のように述べています。
代表的なサンプリング ソリューションには明らかな欠点があります。
小さなデータセットを使用すると、精度の低い結果が得られる可能性が低くなるためです。 しかし、主な問題は広告主にあり、広告主はサードパーティからの Cookie データを使用したデジタル広告の高い精度に依存しすぎています。そして誰もが知っているように、その精度にはユーザーのプライバシーという代償が伴います。
しかし、統計的確率的手法がもはや役に立たないとは言えません。 テレビやラジオなどの従来のチャンネルでの調査は常に代表的なサンプルを対象に実施されており、通常はニールセン調査が行われます。
しかし、広告主は、それぞれ長所と短所のあるさまざまな方法を上手に活用すれば、ニーズに応じて一定の効果をもたらすことを理解する必要があります。
Kenny Griffiths 氏、MightyHive APAC マネージング ディレクター
Iponweb APAC ビジネス開発マネージャーの Niraj Nagpal 氏は、代表的なサンプリングを適用する際に克服すべきさらに 4 つの課題を追加しました。
代表的なサンプル比率: 最終結果が本当に価値のあるものになるためには、代表的なサンプルが最小比率に達する必要があります。 これは、データが測定単位ごとの値を持つデジタル方式とはまったく対照的です。
限定された規模: アジア太平洋地域のような地理的に分散した多文化地域では、正確な結果を提供できる代表的なサンプルを得ることが困難です。
ユーザーの動機付け: 収集されるデータはサードパーティ Cookie よりもプライバシーが高く、オンライン行動を追跡できるアプリケーションのインストールをユーザーに促す方法。
データの可用性: ユーザーは、自分が追跡されていると知ったら行動を変えるでしょうか。
Cadreon China の CEO、Jonathan Beh 氏は次のように述べています。
代表的なサンプリング方法は依然として非常に効果的ですが、（サンプル サイズなどの点で）多くの欠点があります。 ただし、このアプローチは、メディアを正確にターゲティングすることから、潜在的な視聴者を予測することに移行するのに役立ちます。
独自のユーザー データ ウェアハウス AMP (Audience Measurement Platform) が高品質のデータをもたらします。 これは、パートナーからの代表的なデータを処理して、価値の高い視聴者予測モデル (HVA) を作成するプラットフォームでもあります。
電子商取引プラットフォームの JD や UnionPay など、中国の Cadreon のパートナーの一部は、ユーザー グループを特定するために上記の予測モデルを効果的に適用しています。 もちろん、当社には中国のデータセキュリティとプライバシー規制を確実に遵守するための協力原則があります。
Cadreon China CEO、ジョナサン・ベー氏
2. 共通 ID ソリューションの有効性についてはどうですか?
Revenue Pubmatic APAC ディレクターの Jason Barners 氏は次のように述べています。
サードパーティからの Cookie をブロックする傾向により、ユーザーの識別はアドテク コミュニティで最も懸念されるトピックとなっています。 チャネルコストのターゲティング、測定、割り当てなどのタスクはすべてこのタイプの Cookie を必要とするためです。 私は、広告コミュニティが協力して、ファーストパーティのユーザー ログイン データまたは他のタイプの識別子 (決定的 ID) のみを使用する新しい ID ソリューションを開発すると信じています。
ユーザーのログインデータを使用してマーケティング担当者に ID ソリューションを提供する評判の高いパブリッシャーが数多くあります。 これは、ユーザーのプライバシーを確保しながら広告ソリューションを開発するプロセスにとって前向きな兆候となるでしょう。 良い点は、今後 2 年間で、デジタル広告エコシステムのプレーヤー間のパートナーシップがさらに増えることです。
現在、APAC 市場には、米国の LiveRamp のような大規模な国境を越えたユーザー識別ソリューションが不足しています。 ただし、PubMatic など、発行者と密接な関係を持つテクノロジー パートナーは、ID ソリューションの使用をサポートできます。 そして、これを実現するために、私たちは最近 Identity Hub を立ち上げました。
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Jason Barners 氏、レベニュー Pubmatic APAC ディレクター
ケニー・グリフィス氏は次のように付け加えました。
近い将来の大きな変化に対応するには、多くのベンダーの協力だけでなく、業界団体による共通の基準の確立も必要と考えます。
通常、The Trade Desk が開発した Unified ID ソリューションでは、30 社を超えるベンダーが協力し、Unified ID を使用して、ベンダー自身、そのパートナー、そして全世界の競合他社の利益のために Cookie の同期率を向上させています。
上記のオプションも Cookie をブロックする動きの影響を受けますが、複数の当事者が協力することでエコシステム全体に利益をもたらすソリューションを提供できることが示されています。 おそらく近い将来、業界の多くのベンダーや営利機関が協力して、プライバシーを確保しながらアイデンティティ管理、ターゲティング、測定の問題を解決するようになるでしょう。
Niraj Nagpal 氏は次のようにも付け加えました。
Cookie 時代の終わりは業界全体に課題をもたらしています。 アドテクコミュニティは有益な意見や手法を喜んで提供してくれると思います。 私の会社も脇に置くことなく、独自の研究プロジェクトを実行し、顧客向けの新しいソリューションを開発する予定です。
ジョナサン・ベー氏は次のように述べています。
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中国市場では、DeviceID をより重視しています。 現在、iOS デバイスは上記の情報を非表示にしており、近い将来、おそらく Android デバイスも同様のことを行うようになるでしょう。
当社はオープンアイデンティティリンクテクノロジーを使用して、ユーザーデータに基づいたコミュニケーションソリューションを提供しています。 これは、すべてのコミュニケーションのクローズドループ分析によりカスタマージャーニーの概要を提供できるため、重要なテクノロジーです。 ただし、それはすべて DeviceID 追跡によって強制されます。
中国の個人データ保護法が DeviceID を個人情報 (個人を特定できる情報) の一種とみなしているかどうかは不明です。 その場合、DeviceID を使用したソリューションは非常に機密性が高く、違法になります。 しかし、「この接着剤を失ったら、別の接着剤を示します」、その場合は、新しい解決策を考え出します。
確かに、私たちはパートナーや他の多くの企業と協力して、OAID (Anonymous Open Device Identifiers) の使用を促進しています。 このソリューションは、IDFA/IMEI番号にあまり依存せずに通信サービスを提供します。
これはまだ始まったばかりで、ほとんどのパブリッシャーはまだこのソリューションを使用していませんが、中国の MMA 業界団体が OAID の使用を認め、合法化したことで、私たちはすでに一定の前向きな進歩を遂げています。
3. APAC の広告主は Cookie に代わる新しい方法を見つけるのでしょうか、それとも単純にコンテキスト ターゲティングに切り替えるのでしょうか?
ケニー・グリフィス氏は次のように語った。
GoogleがサードパーティCookieをブロックする原因となっているのは広告ターゲティングとプライバシーへの懸念ですが、私はターゲティングはまだ可能だと信じていますが、その仕組みは完全に変える必要があります。
決定論的なターゲティングは時代遅れとなり、プラットフォームや広告主はフェデレーテッド ラーニング、コンテキスト ターゲティング、プログラマティック プラットフォームを通じて最適化された最適化技術に頼る可能性があります。
もう 1 つのアプローチは、ブラウザーが閲覧行動に基づいてユーザーを分類することです。 十分な数のブラウザがこの方法を採用していれば、そこから広告主はこのデータを使用できるようになります。
周波数管理ソリューションについてはどうですか? 2019 年 10 月、Google は機械学習を使用して広告在庫から行動を分析し、Cookie データを使用せずに各個人への広告インプレッション数を推定するソリューションを導入しました。
最終的には、本物のユーザーデータを持つパブリッシャーが有利になります。 たとえば、コンテンツを読むためにユーザーにログインを要求するパブリッシャーは、カスタマイズされた在庫パッケージを販売し、クローズド ループ エクスチェンジ (PMP) やプログラマティック広告ソリューションを通じて自動的に配信することができます。
ニラジ・ナグパル氏は次のように述べています。
この状況は、当事者にとって、ユーザーのプライバシーを確保するためのより多くの代替案を開発するための強力な推進力となるでしょう。 コンテキスト、地理的エリア、デバイスの種類などに基づいた広告などのソリューションは、ユーザー グループ、その行動傾向、コンバージョンの確率を予測できます。
さらに、パブリッシャーからの元のデータは、プラットフォーム自体のユーザーをターゲットにするためにさらに使用されます。 精度が高ければ高いほど、ユーザーのプライバシーを確保しながら、広告主やサイト運営者にとってより良い結果がもたらされます。 Google はこれをサポートする独自のツールを作成するつもりですが、市場は依然として、より最適な効率を提供するより多くのオプションを必要としています。
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Niraj Nagpal 氏、Iponweb APAC ビジネス開発マネージャー
ジェイソン・バーナーズ氏はこう語った。
コンテキスト広告のみに依存するのではなく、資格情報を使用してユーザーを識別し、サードパーティ Cookie への依存を減らすことに迅速に移行する必要があります。
Identity Hub のようなソリューションを使用すると、パブリッシャーをより早くそのビジョンに移行させることができます。 プラットフォームとして、パブリッシャーが ID を活用するソリューションを活用し、マーケター向けの価値を生み出すことができるようにします。
ただし、最適な結果を達成するには、双方の協力が必要です。 さらに、問題を完全に解決しない一時的な解決策を探すのはやめるべきです。
ジョナサン・ベー氏はこう付け加えた。
中国はモバイルアプリとデバイスの使用率が高い市場であるため、アプリがウェブサイトに比べてかなり「閉鎖的」であるため、コンテキストベースの広告には制約があります。
そこから、ここでのコンテキストベースの広告は、西洋とはいくつかの点で異なることがわかります (Web サイトのコンテンツに基づくテキスト認識など)。
中国では、AI を使用してテキスト、音声、画像 (静的および動的) を認識するテクノロジー パートナーと協力しています。 たとえば、テレビ番組では、AI がフレーム (iPhone を持っている人など) と音声 (iPhone を指す) を認識し、関連する広告を推奨できます。
中国市場は、Baidu、Alibaba、Tencent の 3 つのパブリッシャーによって支配されています。 アリババは最近、データをオフライン (通常は QRCode スキャン経由) とオンラインで接続するための Alibaba Cloud データ プラットフォームを立ち上げたため、多くの情報障壁を設けています。 Tencent も Tencent Data Cloud と呼ばれる同様のプラットフォームを導入しました。
中国市場は電子商取引の方向で発展しており、多くの企業がアリババ天猫を通じて顧客への直接流通戦略をとっているため、パブリッシャーと協力することは非常に理解できます。 ユーザーがアクセスできるだけでなく、より大規模なデータ ストアにアクセスできるようになるためです。 ただし、協力条件により、ユーザーデータがアリババから流出することはありません。
によると Thành Toàn / Brands Vietnam
ソース： Campaign Asia