米国マーケティング協会によると、消費者行動とは、顧客が消費中に行う思考、感情、行動です。 消費者の行動を理解することは、あらゆるマーケティングキャンペーンに競争上の優位性と成功をもたらすと言えます。
そのためには、マーケティング担当者はまず、消費者が単独で購入の意思決定を行っているわけではないことを理解する必要があります。 『広告: 統合されたマーケティング コミュニケーションの視点 4e』という本によると、多くの外部要因も消費者の行動に影響を与える可能性があります。 これらの要因には、文化、サブカルチャー、社会階級、参照グループ、および状況の決定要因が含まれます。
消費者の行動をより深く理解し、それによって効果的なマーケティング戦略を構築するために、これらの要素の定義と重要性を探ってみましょう。
文化
文化は、消費者の行動に影響を与えるすべての外部要因の中で最も抽象的なものです。 文化には、社会の構成員が共有する価値観、規範、習慣が含まれます。 これらの規範と価値観は、消費者行動を含む生活のあらゆる側面において社会の構成員を導き、導くのに役立ちます。
文化を理解し、製品と組み合わせることが、KFC を含む今日の多くのブランドのやり方となっています。
現在の統合の状況では、マーケティング担当者が国内および多文化市場でマーケティング キャンペーンを拡大したいと考えているため、消費者行動に対する文化の影響を研究することがますます重要になっています。 そのため、マーケティング担当者は各国の伝統、習慣、文化的価値観を理解する必要があります。
ロッテリア、ベトナムの食文化に合わせてメニューに米を追加
さらに、マーケティング担当者は、特定の文化で起こり得る変化と、それらの変化が統合されたマーケティング コミュニケーション戦略に与える影響を認識しておく必要があります。 たとえば、オーストラリアとニュージーランドの文化は、マーケティング コミュニケーション (marcom) に直接的な影響を与える変化を常に経験しています。 したがって、これら 2 つの国のマーケティング担当者は、これらの変化と、企業が自社の製品やサービスを宣伝する方法に及ぼす影響を常に監視する必要があります。
サブカルチャー
特定の文化内では、主流の文化と変わらない信念、価値観、規範、行動を持つ小さなグループやセグメントが見つかるのが一般的です。 これらのサブカルチャーは、年齢、地理、宗教、民族、教育レベル、収入の違いに基づいて形成されます。 その結果、異なる文化的グループにおける製品やサービスの利用、買い物、コミュニケーションの習慣のレベルに違いが生じます。 これらのサブカルチャーにリーチするには、マーケティング担当者は、使用するコミュニケーション戦略やメッセージだけでなく、自社の製品やサービスを明確に位置づける必要があります。
マクドナルドは、サブカルチャーへのアプローチに成功したブランドの 1 つです。 イスラエルの正統派ユダヤ人の大多数に応えるため、マクドナルドはコーシャ食法の肉と牛乳の摂取に違反しないように乳製品を完全に排除した。 さらに、同ブランドは2種類の店舗を並行して運営する準備ができており、マクドナルドのコーシャバージョンでは、従来の赤と黄色の代わりに青と白の看板（コーシャ証明書の色）が使用される。 そのおかげで、マクドナルドはイスラエルのファストフード市場の主要ブランドの1つになりました。
マクドナルドはイスラエルのユダヤ文化に適応するためにブランドのメインカラーを変更した
社会階級
社会階級とは、社会を同様のライフスタイル、価値観、規範、興味、行動を持つ人々のグループに分けることを指します。 各国では、経済、人種、権力などの要素に基づいて社会階級を決定するさまざまな方法があります。たとえば、オーストラリアの階級構造は、多くの場合、職業上の地位、収入、教育レベルに基づいています。
国の社会階級を理解することは、マーケティング担当者が適切な顧客をターゲットにし、適切なマーケティング戦略を作成するのに役立ちます。 通常、ロレックス時計ブランドは、設立当初から顧客を上流階級と認識していました。 以来、ブランドはこのクラスをターゲットとしたマーケティング戦略の実行に注力し、ユーザーが常にその社会的地位にふさわしい高級時計を手にできるよう支援してきました。
ロレックス時計ブランドはエリートの象徴となった
参照グループ
参照グループとは、「他の個人の判断、意見、行動の基礎となる見解を提供するグループ」です。 消費者は多くの場合、特定の行動のガイドとして参照グループを使用します。
参照グループには、家族、クラスメート、同僚、または消費者が信頼する任意のグループを指定できます。 消費者の支出パターンは、多くの場合、彼らにとって最も重要なグループの期待に従います。 マーケティング担当者は、マーケティング コミュニケーション戦略を開発する際に参照グループの影響力を利用できます。
状況を決定する要因
消費者が製品を使用しようとする特定の状況は、消費者の認識、好み、購買行動に直接影響を与える可能性があります。 共通のシナリオ決定要因の 3 種類は、特定の使用例、購入シナリオ、および通信シナリオです。
ユースケースとは、製品が使用される状況を指します。 この要素に基づいて、マーケティング担当者はさまざまな状況で適切な製品を使用するように顧客を説得できます。 たとえば、牛乳ブランドの Milo は、長い一日の活動に備えて十分な栄養を摂取するために、ユーザーに朝に牛乳を飲むことを奨励するマーケティング キャンペーンを頻繁に開始します。
Milo は、顧客に製品を選択するよう説得するためにユースケース要素を適用することに成功しました。
購買状況は、購入時間や店舗スペースなど、購入時の顧客の周囲の状況に直接関係します。たとえば、子供と一緒に買い物をするとき、母親は商品を購入することが多く、子供は一人で買い物をすることを好みます。
メディア状況とは、車の中、ラジオを聞いている、友人と一緒に見ているなど、顧客が広告にアクセスできる状況です。 通常、各顧客は異なるコミュニケーション状況の影響を受けます。 たとえば、主婦は公共の場で視聴される場合よりも、テレビ番組の時間中に放送される消費財の広告に注意を払うでしょう。 マーケティング担当者が顧客が最も集中している時間を特定できれば、広告で大きな反響を呼ぶことができます。
消費財の広告は、主婦層にリーチするために映画の上映時間によく流されます。
状況の決定要因によって、メッセージが成功する可能性が増減する可能性があると言えば十分でしょう。 広告主が状況の影響を評価できれば、ターゲット ユーザーにリーチできる可能性が高まります。
エンディング
上記の記事を通じて、マーケティング担当者がユーザーの購入決定に影響を与える 5 つのマクロ要因について、より基本的な情報を知っていただければ幸いです。 ただし、これはマーケティング計画全体のほんの一部にすぎません。 したがって、マーケティング担当者は、ユーザーに影響を与えるすべてのミクロ要因とマクロ要因を注意深く分析すると同時に、最も効果的な戦略を作成するために、より統合されたマーケティング コミュニケーション (IMC) ツールを開発する必要があります。
合成
Linh Hà | Advertising Vietnam